汎羽觀點:品牌設計的簡單思維

文:馮煒棠

本文同步2018年3月東販出版社出版之品牌設計力:從概念到實戰案例,設計總監教你打造吸金品牌的不敗祕技一書中。

品牌形象建立的基本觀念

只要是商業營利行為,不管是B2B或B2C,都會有其商業模式,商業模式所對應的,就是目標市場。在目標市場裡,通常愈精確的劃分目標族群,品牌訊息的傳遞就會愈有力道,愈有個性,能有效提高品牌在人們心中的形象與地位。

在明確劃分好目標族群後,還要思考怎麼去跟其他競爭對手做區隔,產業與市場的主客觀因素與未來大致上的趨勢,我們都需要確實了解,才能對目標族群擬定好的溝通策略,進而執行品牌設計相關工作。

後續品牌業主更是要有導入的魄力與執行力,還有規劃如何在每個品牌接觸點上管理好品牌形象的長期任務,才能讓好的品牌形象設計在品牌事業發揮最佳的效益。

好的品牌會讓人們想要擁有

品牌的基石是產品與服務,所以很多品牌企業主,習慣性優先溝通產品或服務的利益點,忽略溝通「品牌價值」。請注意,一般所說的「品牌價值」,是指「品牌能為目標族群帶來什麼的價值,且目標族群肯定並接受這樣的價值」。

在整個商業模式的運作下,能累積並提高在人們心中地位的品牌印象的,絕不會只是理性的功能性利益,而是品牌帶給人們的形象、文化、氛圍與體驗等,滿足人們內心的需求。產品與服務很容易被競爭對手取代,但好的品牌不會,甚至可以讓人們的內心慾望從「需要」進化到「想要」。

當人們有足夠動機「很想要」的時候,會願意多付出一些代價,於是品牌開始有了溢價功能,品牌事業獲利能力提升,整體商業運作行為可以更加強勢,這也是我們執行「品牌形象設計專案」的價值所在。

聚焦並淬煉好的品牌訊息 

在整個品牌形象對外的溝通上,除了視覺的呈現外,如果說有什麼可以畫龍點睛,那肯定就是「品牌標語」:替客戶梳理品牌內涵後,所轉化成的最精煉「品牌訊息」。

它不是呼口號式的訴求一個好高騖遠的畫面,也不是自吹自擂的傳達只限於商品特色,它應該要讓「目標族群」能「秒速理解」該品牌之「品牌核心價值」,並產生對該品牌獨有的好感、自我投射、心理共鳴,甚至是一種期待的想像空間。

品牌標語在整個品牌形象塑造的過程中,所扮演的角色與影響力是至為關鍵的,甚至可以說,一句好的品牌標語,可以替品牌點石成金。

品牌改造前,本圖版權為網路搜尋。

「養百草精華,賦眾生滋養」

以「本草賦」的品牌案例來說,業主最早以「友惠生技」作為品牌名稱,包裝與文宣則讓消費者無法第一時間理解品牌與產品訊息,自然無法進一步對企業產生信賴感。在理解品牌所面臨的問題,與做了市場調研後,最後我們以「漢方草本」為品牌重新溝通並聚焦的原點,並將品牌重新命名為「本草賦」。「賦」這個字除了是中國詩詞歌賦的古文體裁外,更有賦予、給予的含義,「養百草精華,賦眾生滋養」的品牌標語,則是準確傳達品牌核心價值。至此,品牌核心訊息大體完成,即便只看文字,消費者第一次看到這品牌,立刻就能接收到品牌大致上是做什麼的,對我有什麼樣的好處等等的訊息。

「一期一聚,與最好的相聚」

王品集團旗下日式火鍋品牌「聚北海道昆布鍋」,品牌以火鍋的團聚意義為核心訴求,深耕台灣市場多年,消費者多以家庭客群為主,知名度與好感度頗高。近年各式特色火鍋品牌蓬勃發展,市場競爭激烈。原本的品牌標語「聚在一起的感覺真好」,雖表達了品牌的核心訊息,但並未給消費者留下深刻的印象。在挖掘品牌核心價值的過程中,我們希望能深化火鍋相聚的美好意涵,並同時體現日式的品牌形象,以日文中「一期一會」的說法,提出了「一期一聚,與最好的相聚」的品牌標語,傳達將每次相聚,都視為最珍貴的一次的,每次無可取代的美好回憶,同時也隱喻了火鍋湯底食材的美好。

洞察力與思考力,決定設計的成果

世界很大,很多事情看似遠在天邊,其實都是跟自身息息相關。一個好的品牌設計師,最重要的是對於這世界的洞察與思考,累積內涵,培養更高的眼界與格局。在品牌設計的執行層面上,對於自身的角色與任務也要非常清楚才行,不要只把自己當成遵照業主意見的設計代工者,基本上,客戶會找品牌設計師通常都是面臨產品市場開發或是企業形象升級轉型的問題,品牌設計師應該依照自身的專業經驗、想法,或是市場的觀察結果,提出最適合的品牌力提升方案。而品牌在傳播的過程與時間軸上,其實也是一種成長的過程,品牌業主也需具備一定眼光,在每個時機的關鍵點上,找到最適合的品牌設計師或團隊來協助提升品牌競爭力。

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品牌應與時俱進,常保競爭力

好的品牌形象企劃設計能轉化舊品牌的形象,帶來新的氣象,但影響品牌經營是否能夠成功,不單只是品牌形象設計而已,品牌業主自身的商業模式、營運管理、產品開發、服務品質、行銷策略、通路策略、形象管理以及市場上的主客觀因素等等很多環節都密切相關,這也是品牌設計師或外部團隊相對無法掌握的地方,無論如何,我們認為每個品牌在每個時間點,都需要有它該有的樣貌。只要有明確市場,只要有競爭對手,品牌事業不管在內部營運與外部形象,都應該與時俱進,常保市場競爭力。